Analisi comparativa del mailing in Italia dall’anno 2002 all’anno 2006

Ho sempre sottolineato la necessità di investire in ricerca, specialmente nel fund raising.

Nel marzo del 2007, con la collega Laura Bonomi, abbiamo realizzato la prima (e credo unica) ricerca comparativa sul mailing in Italia. La rendo pubblica per la prima volta. Mi scuso in anticipo per eventuali errori o omissioni.

• Anni presi in esame: 2002, 2003, 2004, 2005, 2006
• Analizzate 142 lettere per richiesta fondi
• Mittenti: 45 differenti associazioni di volontariato italiane e straniere, laiche e religiose
• Destinatario: lettere indirizzate ad una stessa persona – sesso femminile – pensionata
• Tipo di richiesta: iscrizione, adesione, rinnovo, sollecito, appello urgente

Elenco delle principali associazioni:

• Archè, Associazione di volontariato ONLUS
• AIRC, Associazione Italiana per la ricerca sul cancro
• VIS – Volontariato internazionale per lo sviluppo, ONG
• Comitato italiano per l’UNICEF Onlus
• CESVI, ONG
• Medici senza frontiere ONLUS
• Amnesty International, sezione Italiana-ONLUS
• FISM-Fondazione Italiana Sclerosi Multipla
• VIDAS -assistenza completa e gratuita agli inguaribili di cancro
• AMREF
• OSF-Opera San Francesco-fondazione
• Istituto Serafico Assisi per sordomuti e ciechi
• Comunità di Sant’Egidio
• Fondazione Sacra Famiglia ONLUS
• Associazione Missioni Don Bosco ONLUS
• L’albero della vita, progetti d’amore per i bambini.
• SOS Italia, Associazione Villaggio dei bambini ONLUS
• Associazione Italia Uganda ONLUS -Solidarietà per la pace
• CBM-Missioni cristiane per i ciechi nel mondo
• Greenpeace
• FISM- Fondazione Italiana Sclerosi Multipla
• Fondazione Terre des hommes Italia ONLUS
• Save the Children Italia ONLUS

Un vero lavoraccio….. Allego un breve estratto della ricerca.

L’arco di tempo preso in considerazione (2002-2006) consente di poter tracciare un’analisi dell’evoluzione e dei cambiamenti che lo strumento del mailing ha subito, contestualmente alle organizzazioni prese in considerazione.

Ciò che si è potuto notare è una crescente attenzione grafica: mentre le lettere di donazione del 2002/2003 erano molto povere in termini di elaborazione grafica, quelle del periodo successivo mostrano una maggiore consapevolezza del differente impatto che un medesimo messaggio può avere a seconda di come esso sia graficamente presentato.

Gli indirizzi del destinatario sono sempre molto precisi (anche nell’aggiornamento dei nuovi Cap).

I mittenti si rivolgono ai destinatari personalizzando sempre l’inizio della lettera: Cara Signora Rossi, Gentile Sig.ra Rossi…Cara Maria…

Si notano, nel dettaglio, l’utilizzo della differenziazione del carattere, l’uso della sottolineatura, la modifica del colore e del tipo di carta da lettera.

Si evidenzia inoltre, un impiego maggiore delle immagini, anche qui frutto di una comprensione di quanto le foto possano venire in aiuto nel comunicare un messaggio, un valore o una richiesta. Alcuni utilizzano foto molto “crude”.

Solo il 20% utilizza testimonial noti al grande pubblico.

L’80% delle lettere è firmata dai Presidenti delle associazioni. La firma autografa è posta di pugno dal Presidente (si utilizza sempre lo scanner per il trasferimento).

Il 65% pone molta cura nei disegni e nelle frasi poste sulla busta.

Il 60% preferisce usare buste con sfondo bianco.

In riferimento a elementi a latere del messaggio scritto, bisogna evidenziare come col passare degli anni, siano aumentati i materiali allegati alla lettera di donazione, quali pieghevoli, accessori utilizzati per rinforzare il messaggio che si cerca di far capire ( ad esempio il braccialetto per misurare il grado di malnutrizione dei bambini, il cartone quale simbolo delle condizioni di alloggio in cui versano molte persone svantaggiate…), i doni (biglietti di auguri natalizi, disegni dei bambini…), piccoli calendari tascabili.

Solo nel 90% delle lettere è presente il bollettino per inviare denaro (tutti precompilati con i dati del donatore).

Per quanto riguarda il contenuto verbale delle lettere di donazione, non è facile tracciare un percorso univoco per tutte le organizzazioni. Per questo si è preferito fare, ove possibile, un’analisi comparativa puntuale delle lettere disponibili per ciascuna organizzazione.

A livello molto generale, si può rilevare che le organizzazioni, ora più che in passato, utilizzano tecniche come la descrizione di un caso concreto, le domande retoriche, le testimonianze, la tecnica partecipativa (utilizzo del noi, dei verbi al plurale…) atte a coinvolgere e a volte, a scioccare il destinatario della lettera di donazione e spingerlo a riflettere sulla problematica affrontata e aderire, prima alla causa e ai valori, e quindi materializzare tale comunanza di vedute con una donazione.

Il 60% delle associazioni danno del “tu” al sostenitore periodico.

Il 70% delle associazioni utilizzano frasi per far sentire il donatore “parte del progetto”.

Stilisticamente e linguisticamente, si può notare il crescente utilizzo di un linguaggio informale, anche se sempre molto rispettoso, umano e confidenziale.

In riferimento a quest’ultima considerazione va fatta, però, una precisazione: si riscontra, infatti, una differenza fra le organizzazioni di natura laica e quelle religiose (tutte cristiano cattoliche). Le seconde sono più convenzionali nel modo di trasmettere il messaggio e più che a coinvolgere il destinatario della lettera nella problematica affrontata, richiamano a comuni valori religiosi come elemento di sensibilità su cui premere. Le prime, invece, non avendo un terreno comune da cui partire, si concentrano maggiormente sulle problematiche e sui progetti seguiti, fornendo una maggiore dovizia di spiegazioni e di dettagli.

Si è conclusa la ricerca con una valutazione sulle modalità di donazione anche alla luce delle nuove normative sulle donazioni.

Negli anni si è verificata una moltiplicazione dei modi in cui il donatore può donare. Ciò trova uno spazio crescente nelle lettere di donazione, molto spesso nel post scriptum finale, in altri casi, nei paragrafi conclusivi.

Si parte dal classico bollettino di conto corrente, al bonifico bancario, all’SMS solidale, alla donazione con carta di credito e con carta di credito prepagata fino alla compilazione del Rid Bancario. Qualcuno inviata alla donazione anche tramite il proprio sito internet.

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