Nel 2017, la casa di moda Gucci offrì alla direzione del Partenone 2 milioni di euro in lavori di restauro in cambio dell’affitto della “roccia sacra” per uno show di 900 secondi da tenere proprio di fronte al Partenone. La risposta fu categorica: “Il valore e il carattere dell’Acropoli è incompatibile con un evento di questo tipo. Non abbiamo bisogno di pubblicità. Fare del Partenone lo sfondo di una sfilata di moda significherebbe svilire il nostro splendido patrimonio artistico” – dichiarò Dimitris Pantermalis, direttore del Museo. “Concedere l’uso dell’Acropoli sarebbe stata un’umiliazione” commentò in un editoriale il quotidiano greco Kathimerini. A mio avviso non si tratta di svendere ma di creare opportunità.
Non c’è nulla di umiliante nel concedere, in via temporanea ed eccezionale, un proprio spazio per un breve evento. Se poi volessimo parlare di coerenza, nel passato gli spazi dell’Acropoli sono stati utilizzati per gli spot della Coca-Cola, di Lufthansa e Verizon (che ha trasformato le colonne in cabine telefoniche) e come set per un servizio fotografico di Jennifer Lopez. Tantomeno credo che non ci sia bisogno di pubblicità. Per la cultura c’è sempre bisogno di pubblicità perché c’è sempre bisogno di visitatori che spesso sono anche turisti ed i turisti prendono aerei, vanno in hotel e al ristorante e si fermano ad acquistare oggetti.
L’ultimo International trade show for museums, svoltosi a Parigi nel 2020, ha presentato il museo del futuro, una narrazione incentrata sull’analisi e la comprensione del museo globale: la sua struttura, il suo funzionamento, le sue caratteristiche, le sue evoluzioni, i suoi finanziamenti. Ampio spazio è stato dato alla tecniche e agli strumenti per il fundraising, fundraising non inteso solo come raccolta di fondi, ma come creazione di relazioni periodiche con tutti i possibili stakeholders.
In Italia, quasi più nessuno si scandalizza a sentir parlar di marketing per la cultura, molti invece ignorano ancora le potenzialità del fundraising e questo è una grave mancanza perché i musei sono diventati luoghi attraenti per incontrarsi e hanno un ruolo importante da svolgere nella vita sociale locale e possono contribuire anche al benessere fisico e mentale dei visitatori. Ci sono ancora troppi strumenti o termini lontani dalle nostre magnifiche “gallerie d’arte”: membership, tap to give, merchandising, marketing territoriale, pubblicità, partnership, donatori e molto altro.
La gestione di un museo passa, necessariamente, attraverso saperi complessi. Un paese come l’Italia, ricco di patrimonio culturale, ha bisogno di utilizzare tutti i mezzi a disposizione per traghettare verso il futuro la nostra Storia. Gestire un museo vuol dire e vorrà dire conoscere e fare moltissimo per la cultura, il territorio e la società.
*Raffaele Picilli, fundraiser dal 2001 e fondatore del network di consulenti Raise the Wind. Ha pubblicato per Rubbettino Editore e insieme a Gabriele Granato “Fundraising e marketing per i musei” e “L’inestimabile valore: marketing e fundraising per il patrimonio culturale”.